移動(dòng)游戲行業(yè)活力十足，快速發(fā)展不僅催生了豐富的機(jī)遇，更帶來(lái)了眾多挑戰(zhàn)。無(wú)論是應(yīng)對(duì)日趨復(fù)雜的隱私法律法規(guī)，還是學(xué)會(huì)駕馭生成式 AI 的力量，亦或是搭建新一代技術(shù)和監(jiān)測(cè)堆棧，都需要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員和開(kāi)發(fā)者用心了解和學(xué)習(xí)。

隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，實(shí)現(xiàn)可拓展增長(zhǎng)和成功的難度也越來(lái)越高。面對(duì)這樣的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員必須打造高品質(zhì)素材，找到高效渠道，并充分發(fā)揮聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV) 廣告的潛力，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。此外，營(yíng)銷(xiāo)者還需要打造合理的營(yíng)銷(xiāo)組合，追求受眾群體和收入的多元化，并根據(jù)玩家的偏好和行為量身打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。應(yīng)用是增長(zhǎng)還是停滯，關(guān)鍵就在于能否做好這些方面的工作。

在《游戲應(yīng)用洞察報(bào)告：解鎖移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)機(jī)遇》中， 領(lǐng)先的監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司Adjust 通過(guò)大量的數(shù)據(jù)以及來(lái)自 AppLovin 和 SparkLabs 的專(zhuān)家洞見(jiàn)，對(duì)移動(dòng)游戲領(lǐng)域進(jìn)行了深度分析。

2024 及未來(lái)展望：移動(dòng)游戲領(lǐng)域潛在增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于移動(dòng)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023 年出現(xiàn)了很多意料之外的情況。在經(jīng)歷了 10 年的持續(xù)增長(zhǎng)后，游戲行業(yè)首次遭遇逆風(fēng)，安裝量和會(huì)話(huà)量分別下降了 2% 和 7%。不過(guò)事實(shí)證明，這一領(lǐng)域依舊有著極強(qiáng)的韌性。2023 年第 4 季度行業(yè)開(kāi)始回暖，安裝量同比增長(zhǎng) 7%。這一趨勢(shì)也延續(xù)到了新的一年，2024 年 1 月會(huì)話(huà)量同比增長(zhǎng) 3%。

雖然經(jīng)歷了 2023 年的重重波動(dòng)，移動(dòng)游戲玩家依舊熱情而忠誠(chéng)，各子類(lèi)別的單次會(huì)話(huà)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 31.5 分鐘。此外，不同游戲子類(lèi)別的會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)不一。動(dòng)作類(lèi)游戲表現(xiàn)最為突出，不過(guò)也稍有下滑，從 45.8 分鐘降至 45.7 分鐘；冒險(xiǎn)類(lèi)游戲則從 28.8 分鐘增長(zhǎng)到了 29.7 分鐘。超休閑游戲的單次會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)從 14 分鐘提升至 16.4 分鐘，而角色扮演類(lèi)游戲則稍有下降，從 41.5 分鐘降至 40.4 分鐘。

將鏡頭拉近至各個(gè)地區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)最高 (35 分鐘)，歐非中東、拉美和北美地區(qū)分別為 29 分鐘、27 分鐘和 25 分鐘。從國(guó)家層面來(lái)看，印度尼西亞以 48 分鐘的表現(xiàn)領(lǐng)先，不過(guò)菲律賓的成績(jī)也很不錯(cuò)，為 46 分鐘。英國(guó)和愛(ài)爾蘭的會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)最短，只有 24 分鐘。

從地區(qū)性差異可以看出，全球各地玩家的偏好和行為各異。亞太地區(qū)的玩家青睞動(dòng)作和角色扮演類(lèi)游戲，英國(guó)和愛(ài)爾蘭的玩家則更喜歡輕松的超休閑和街機(jī)游戲。因此，要提升會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)并盡早實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，就必須做好用戶(hù)體驗(yàn)個(gè)性化，并借助 AI 的力量根據(jù)玩家喜好來(lái)設(shè)置個(gè)性化的游戲體驗(yàn)。

游戲應(yīng)用留存趨勢(shì)詳解

2022 年，游戲應(yīng)用全球 D1 留存率中位數(shù)為 29%，但 2023 年則跌到了 28.3%。雖然總體略顯疲軟，但有些子類(lèi)別卻取得了非常亮眼的成績(jī)。例如，混合休閑游戲的留存率達(dá)到 29%，超過(guò)了全球留存率中位數(shù)，而且比超休閑游戲高出 2 個(gè)百分點(diǎn)。留存率最高的是體育類(lèi)游戲 (31%)，而解謎、角色扮演和模擬類(lèi)游戲則以 30% 的留存率并列第二。

亞太地區(qū) D1 留存率為 29%，超過(guò)了全球中位數(shù)。在亞太地區(qū)各國(guó)中，印度尼西亞和印度留存率為 29%，日本和新加坡緊隨其后，為 28%，與歐非中東、拉美和墨西哥持平。韓國(guó)、阿聯(lián)酋和巴西的留存率則較低，只有 25%。

要想改善留存率，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員和開(kāi)發(fā)者可以使用多種策略，例如優(yōu)化新客戶(hù)引導(dǎo)、根據(jù)地區(qū)偏好定制內(nèi)容，通過(guò)將應(yīng)用體驗(yàn)游戲化來(lái)持續(xù)抓住玩家注意力等。不過(guò)，不同游戲類(lèi)別的用戶(hù)會(huì)有不同的預(yù)期和行為模式，因此留存率基準(zhǔn)各不相同，相應(yīng)的留存率提升策略也會(huì)有差異。

移動(dòng)游戲經(jīng)濟(jì)

2023 年，移動(dòng)游戲應(yīng)用的安裝量和會(huì)話(huà)量增長(zhǎng)雖不盡如人意，但應(yīng)用內(nèi)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了 6% 的年同比增長(zhǎng)，并在 12 月達(dá)到高峰，比年平均值高出 17%，同比增幅達(dá)到 21%，與安裝量在第 4 季度的增長(zhǎng)相呼應(yīng)。2024 年更是開(kāi)了個(gè)好頭，1 月收入同比增長(zhǎng) 13%，Adjust預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將貫穿全年。

此外，Adjust還分析了每月活躍用戶(hù)平均收入 (ARPMAU)。這是衡量變現(xiàn)效率和用戶(hù)交互的關(guān)鍵指標(biāo)。2023 年，所有移動(dòng)游戲子類(lèi)別的 ARPMAU 為 0.77 美元。其中角色扮演子類(lèi)的 ARPMAU 最高，為 5.12 美元；冒險(xiǎn)類(lèi)游戲則為 3.69 美元。

另一方面，以高用戶(hù)周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi) (IAP) 變現(xiàn)著稱(chēng)的超休閑游戲只取得了 0.18 美元的 ARPMAU；反觀混合休閑游戲，每 MAU 收入為 0.23 美元，比超休閑游戲高出 39%，對(duì)比鮮明。

從各地區(qū)來(lái)看,美國(guó) ARPMAU 最高,為 1.25 美元,比全球平均水平值高出 62%。日本的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn) (1.03 美元),比亞太地區(qū)中位數(shù) (0.55 美元) 高出近一倍。于此相對(duì),印度和菲律賓的 ARPMAU 較低,分別為 0.07 美元和 0.14 美元。歐非中東表現(xiàn)平平,其中德奧瑞地區(qū) (DACH) 的 ARPMAU 領(lǐng)先整個(gè)地區(qū),為 0.60 美元。包括巴西和墨西哥在內(nèi)的拉美各國(guó) ARPMAU 最低,均未突破 0.20 美元。

如果移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者希望提升 ARPMAU,同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生態(tài)中保持穩(wěn)定收入,就必須做足功課,打造高效的變現(xiàn)策略。例如,可以根據(jù)不同地區(qū)用戶(hù)的偏好和行為定制變現(xiàn)方法,本地化應(yīng)用內(nèi)容,走出傳統(tǒng)廣告的局限,探索新的訂閱模式和合作伙伴關(guān)系,實(shí)現(xiàn)收入流多元化,使用數(shù)據(jù)分析開(kāi)展定向變現(xiàn)等。

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關(guān)于 Adjust

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媒體聯(lián)系人

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Joshua Grandy

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