· 出海游戲品牌如何通過Twitter打造游戲新生態(tài)？

· 出海游戲如何充分利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容 (UGC) 達到營銷效果，并與玩家建立情感共鳴？

· 未來，中國游戲出海有哪些機遇？

內(nèi)容摘要：

David：大家好，歡迎來到今年第四期“Twitter出海對話間”。我是Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)業(yè)務經(jīng)理呂吉琛David。本期節(jié)目將由我和Twitter品牌營銷領域的專家鄭婷之Felix一起分享游戲出海的成功經(jīng)驗和營銷策略，歡迎Felix。

Felix：我是Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）大中華區(qū)負責人鄭婷之Felix，很高興和大家見面。Twitter Next是Twitter內(nèi)部品牌策略團隊，能夠為品牌定制Twitter傳播策略、提升品牌效益。今天，我將和David一起探討海外熱門游戲的成功秘訣，希望能夠為出海企業(yè)帶來啟發(fā)。

David：我們將詳細分享如何在Twitter上打造游戲生態(tài)，牢牢把握受眾用戶。同時，我們會通過詳細分析Twitter上近期出現(xiàn)的一些現(xiàn)象級游戲案例，探討這些品牌如何利用Twitter平臺進一步經(jīng)營和推廣游戲。

Felix：David，你認為游戲廣告主應該如何正確定位Twitter平臺，以及Twitter的核心平臺價值又是什么？

David：首先，我們都知道Twitter是話題平臺。關鍵詞和話題討論量決定了所有品牌、游戲和事件的排序，并代表著躋身熱搜榜單的可能性。事實上，Twitter的話題標簽討論量也是廣告主用來衡量品牌廣告和社區(qū)運營效果的重要指標之一。2021年，熱門搜索話題的討論量變化很大，有24億條游戲相關推文產(chǎn)生，與去年相比增加了14%，更是2017年的十倍。因此，2021年也是有史以來游戲討論量最多的一年。Twitter正在逐漸打破大家的一些固有觀念。過去，大家會認為Twitter是一個相對正式的新聞類內(nèi)容平臺。但事實上，娛樂性內(nèi)容，尤其是游戲相關內(nèi)容，已經(jīng)在Twitter上擁有相當驚人的討論量，包括與游戲相關的各種形式UGC、電競賽事、網(wǎng)紅內(nèi)容，以及游戲一年一度的熱門節(jié)點，例如E3和The Game Awards。這些內(nèi)容支撐著Twitter游戲內(nèi)容生態(tài)。總而言之，對于游戲玩家來說，Twitter既是實時了解游戲官方中心，也是與其他玩家交流的游戲社區(qū)。

在實戰(zhàn)中，《原神》的運營有效地利用了Twitter的特點，并收獲了優(yōu)異的成果。通過多樣性的社區(qū)運營活動、頻繁的品牌曝光和粉絲創(chuàng)作的海量UGC，《原神》在Twitter上被廣泛討論。因此，《原神》取代了《集合啦：動物森友會》，成為了2021年Twitter上討論量最大的游戲，而它也是第一個登頂榜首的中國游戲。排在其后的不乏我們耳熟能詳?shù)淖髌?，包括《Apex Legends》《命運-冠位指定》《我的世界》和《堡壘之夜》等。

Felix：那為什么《原神》會在Twitter上產(chǎn)生如此巨大的影響？在內(nèi)容層面，它又做對了哪些事情呢？

David：從運營角度來說，《原神》是很成功的?！对瘛酚⑽腡witter帳號擁有高達360萬粉絲，而更重要的是，它的原生推文幾乎每條都有上萬點贊及轉(zhuǎn)發(fā)量。這表明，《原神》在Twitter上的玩家和粉絲的活躍性和粘性很高，并為其帶來了許多自然流量，有效地降低了品牌曝光和獲客所需的成本。因此，在角色生日、版本更新和新裝備發(fā)布這些時間節(jié)點，我們看到《原神》頻頻登上Twitter熱搜，是因為其原生熱搜帶來了驚人的曝光量和持續(xù)的討論量。

除了《原神》自身優(yōu)越的游戲品質(zhì)，RPG游戲在Twitter上的討論聲量本身相對較高，其用戶也最為活躍。日系抽卡RPG游戲大部分都是單機游戲，本身并不自帶社交屬性。即使是《原神》的玩家也只有到達16級后，才可以與另外三名玩家組成四人小隊打副本。這種情況下，游戲的社交屬性非常有限。在這類游戲生態(tài)中，Twitter的作用就是填充游戲所不自帶的社交屬性。Twitter給玩家和玩家、玩家和開發(fā)者提供了雙向溝通平臺。這也是《原神》可以在Twitter平臺獲得海量UGC的原因。

《原神》在Twitter取得如今的平臺影響力，和它的團隊在Twitter上投入的精力是分不開的。去年九月，Twitter為《原神》打造的全球一周年活動反響極佳。Twitter Next作為這次活動的幕后創(chuàng)意團隊，我想請Felix詳細聊聊這次周年慶活動的方案細節(jié)，以及團隊在各個環(huán)節(jié)的心路歷程。首先，是否可以跟我們分享一下《原神》品牌團隊的主要訴求？以及你們?nèi)绾卫斫膺@些訴求，并向米哈游提供令他們滿意的解決方案呢？

Felix：這次活動的主要訴求是慶祝《原神》公測一周年，發(fā)布新角色和新地圖，創(chuàng)建連接Twitter的H5網(wǎng)站，用于搜集玩家過去一年與《原神》相關的感動小故事。我們對客戶的需求有著非常直觀的理解——官宣一周年，并通過UGC留存用戶。在此基礎上，Twitter Next通過打造量身定制的方案幫助客戶創(chuàng)造價值。我們利用Twitter大數(shù)據(jù)了解熱門話題趨勢，并進行文化洞察，挖掘品牌和Twitter上對話的連接點，尋找話題爆點、制造熱搜，創(chuàng)造品牌效應。同時，我們也會通過創(chuàng)意和創(chuàng)新想法，幫助客戶策劃可實現(xiàn)又接地氣的方案。通過這些Twitter內(nèi)部獨有的資源，我們對《原神》的需求有了更深入的詮釋。我們將需求還原為“如何為《原神》一周年創(chuàng)造話題效應”，并結(jié)合客戶“搜集感動小故事”的想法給出落地方案。

David：好的，謝謝Felix。我們都非常好奇《原神》這次方案的細節(jié)，所以Felix可不可以借這個機會分享一下方案亮點和功能創(chuàng)意。Twitter Next想要通過這些功能，分別達到怎樣的效果？以及給用戶傳遞怎樣的信息？

Felix：在策劃這個方案的時候，我們使用內(nèi)部工具做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，《原神》社群在Twitter上非?；钴S，而角色則是粉絲所關注的熱點，其推文集中討論游戲角色，分享游戲中各種角色截圖。因此，我們將角色作為營銷活動的焦點，開展了四部曲的重點活動。

首先，我們使用包天廣告來傳播這次周年慶的公告，官宣新角色和新地圖的加入。由于《原神》的每次角色更新都會在Twitter上引發(fā)熱議，所以這種官宣能夠為周年慶活動進行非常有效的預熱。第二，我們?yōu)椤对瘛?9個游戲角色定制了專屬表情符號 (Branded Emojis)。當玩家在推文中加入對應的話題標簽后，表情符號就會自動顯示。這39個小小的表情符號，讓39個角色在Twitter上有了專屬的視覺化呈現(xiàn)，讓粉絲對角色的喜愛更可視化、更直觀，為粉絲帶來了驚喜，讓他們更愿意發(fā)推文為角色“打call”。這不僅大大提高了玩家在Twitter上互動的趣味性，而且讓《原神》品牌本身和它的游戲角色得到了更廣泛的討論和傳播。第三，我們使用Twitter Moments收集玩家的感動小故事，并在Twitter頁面上完整地展示。專屬話題標簽的使用讓對話留存在Twitter平臺，激發(fā)更多的《原神》社群參與和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多流量。最后，我們通過與粉絲進行深度互動，讓周年慶的歡樂氛圍來到Twitter。我們使用了可以定制內(nèi)容的產(chǎn)品方案#ShakeAGift。它有著很強的交互性，玩法接近大家熟悉的“搖一搖”。不同的是，#ShakeAGift 是挑戰(zhàn)機制，玩家在規(guī)定時間內(nèi)搖動手機超過一定次數(shù)，就可以獲得游戲角色的定制壁紙。這種玩法深受玩家歡迎。粉絲為獲得心愛角色的壁紙，熱烈地重復參與和曬圖，進一步提升了活動的對話量。

David：這個活動聽起來很有趣，非常有創(chuàng)意。那么Twitter Next是通過哪些數(shù)據(jù)維度來衡量這次活動效果的呢？

Felix：這次《原神》周年慶活動在Twitter上產(chǎn)生了巨大的討論量，不僅讓北美和日本的玩家交流了游戲心得，更引起了全球其他國家和地區(qū)的Twitter用戶對于《原神》的關注。在這次活動中，多個角色話題標簽、原生話題登上熱搜，對話量增加22%、漲粉25萬、UGC用戶增長40%。#ShakeAGift 產(chǎn)生了280萬次有效互動，超過70萬玩家參與3次以上，超過10萬玩家發(fā)推曬圖。從復盤角度來看，這次《原神》周年慶活動中，我們將營銷重點放在與玩家建立情感連接上，圍繞《原神》游戲社群對角色的感情，為玩家提供和游戲內(nèi)容產(chǎn)生互動的空間，增加Twitter上有關《原神》的UGC來刺激二次傳播。此外，原神玩家非常重視新鮮感，所以我們將趣味性較高的交互體驗融入其中。經(jīng)過周年慶期間的一系列營銷活動，《原神》無論是關注者數(shù)量，還是品牌對話聲量，都獲得了顯著的提高。

David：好的，謝謝Felix的分享。相信很多廣告主聽到這里都已經(jīng)躍躍欲試，迫不及待地想跟Twitter Next進行下次合作。我想請問什么樣的游戲客戶和什么樣的營銷需求適合與Twitter Next進行合作呢？

Felix：Twitter匯集了全球?qū)崟r熱點和公眾對話。我們希望可以為客戶創(chuàng)造買量以外的價值，與社群打造有意思的互動、創(chuàng)造對話，為客戶帶來更有影響力的品牌效益。對游戲客戶來說，我們能夠增加用戶對游戲的關注和主觀認同，與用戶建立情感共鳴。我們能夠進一步幫助客戶加強用戶留存和非核心用戶轉(zhuǎn)化。反過來說，David，你認為《原神》對于中國游戲行業(yè)出海的意義是什么？

David：首先這是一個非常深遠的問題。毫無疑問，放眼全球任何市場，《原神》都是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，也是2021年最火爆的游戲。這是含抽卡玩法的RPG手游，在日本市場外最成功的一次嘗試，也讓歐美地區(qū)的玩家更加接受這個游戲品類。除了游戲本身取得的成績外，其特殊之處在于改變了RPG游戲細分品類的格局，使開放世界RPG游戲逐漸成為新主流。其他世界級大廠也從中看到無限可能，并相繼涌入這個品類。我們可以舉幾個例子，比如完美世界研發(fā)、騰訊發(fā)行的《幻塔》、祖龍的《諾亞之心》、PA的《紅色沙漠》、萬代南夢宮的《藍色協(xié)議》。這些項目都會在不久之后進入開放世界RPG領域。因此，我相信這個品類在不久的將來會越來越受關注。

Felix：通過《原神》的成功，你認為中國游戲出海未來有什么機遇呢？

David：我覺得這個問題可以從兩個層面來回答。第一是技術(shù)層面的可能性。我們將會看到更多超長生命周期的AAA級游戲，而不再是“換皮+買量、無限循環(huán)”的打法。這類游戲很考驗游戲公司的綜合發(fā)行和長線運營能力。考慮到一款游戲需要大量的游戲內(nèi)容迭代、品宣推廣、社區(qū)維護來維持用戶粘性，從而持續(xù)拓圈，所以在這個領域，大廠相對來說會有較高的技術(shù)壁壘優(yōu)勢。

第二是內(nèi)容層面。過去幾年中，中國游戲出海從非常有限的本地化意識，到學會借力本土IP進行聯(lián)動，甚至過渡到如今成功打造獨立游戲IP，乃至米哈游創(chuàng)造HoYoverse這一非常振奮人心的概念，來打造自己的游戲IP矩陣。當然，這個概念目前還只是個雛形。我們普遍看到的依然是獨立游戲品牌強于游戲公司品牌，但當整個IP矩陣完善到一定程度時，發(fā)行公司的品牌效應便會強于獨立游戲，從而可以直接通過公司IP向游戲IP進行導量和品牌影響。我用漫威舉個簡單的例子。影迷們或許對新英雄一無所知，但只需要知道是漫威發(fā)行的，就足以讓他們愿意為其買單。總體來說，我相信HoYoverse很有機會做到這點，我也期待看到更多的中國游戲發(fā)行公司打造屬于自己的IP和內(nèi)容，通過游戲向海外傳播文化。

Felix：我也希望很快能在未來能看到這一點，謝謝David今天的分享。感謝各位收看本期“Twitter出海對話間”，也請各位持續(xù)關注我們?yōu)榇蠹規(guī)淼牡谝皇殖龊ＹY訊，謝謝大家！

David：謝謝Felix和大家今天的時間。我們下期再見！

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